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viernes, 10 agosto 2018
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Celebridad moderna: Marca registrada

Celebridades y estrellas de Hollywood han descubierto que no hay mejor negocio que venderse a sí mismo, una tendencia que tuvo como pionera a Oprah Winfrey y que hoy está liderada por Gwyneth Paltrow, Kylie Jenner y Kim Kardashian.

Por: Manuel Santelices / Fotos: Getty Images • Goop • KKW

En marzo de este año, Gwyneth Paltrow, que no hace nada que no sea perfecto, anunció que había recaudado otros 50 millones de dólares entre inversionistas interesados en participar en su muy popular marca, Goop. Así, la ex actriz, que abandonó definitivamente su carrera hollywoodense hace tres años, dio un paso más en su asombrosa marcha como empresaria, un rol para el que parece haber nacido y que se ajusta perfectamente a su personalidad, porque, para ser exactos, Goop ES Gwyneth Paltrow y Gwyneth Paltrow ES Goop.

Lo que partió en 2008 siendo poco más que el blog de una actriz para compartir sus recetas preferidas o sus productos de belleza favoritos, se convirtió en una megacompañía avaluada actualmente en cerca de 250 millones de dólares, una cifra que Gwyneth no desmiente ni confirma, porque hablar de dinero no va con el espíritu neo-new-age de Goop y sus millones de seguidores. En cambio, ella prefiere hablar de “lifestyle”, del cuidado de la piel, de viajes, de sexualidad, de la pureza del agua, las propiedades de la miel y, por supuesto, de “comercio contextual”, que es como se traduce la palabra “ventas” en idioma Goop.

Los visitantes al sitio pueden adquirir desde T-shirts de Stella McCartney (¡ningún animal ha sido maltratado!) a aros de perlas y topacios de Lauren Stewart o sandalias de K Jack. Y si tiene dudas de qué adquirir hoy, no tiene más que hacer clic en la pregunta “¿qué tan goopy eres?”, y la propia Gwyneth le sugerirá en qué gastar su dinero. ¿Un ejemplo? El “Goop beauty starter kit”, que por 325 dólares le entrega todos los productos básicos para tener una piel tan suave y diáfana como la de ella.

Con el salario de las estrellas de Hollywood en caída libre durante las últimas dos décadas; sin ninguna seguridad de que hasta la más costosa superproducción acarreará suficiente público el primer fin de semana de estreno, y –con la llegada de las luminarias de la “reality TV”– una fama devaluada que ha perdido buena parte de su brillo y prestigio, las actrices del cine estadounidense han decidido que no hay mejor ni más seguro negocio que venderse a sí mismas a través de sus propios medios. Llámelo el efecto Oprah, porque fue ella la primera que elevó su personalidad mucho más allá de su popular programa, transformándose en un icono monumental y autoridad moral y de buen gusto capaz de vender lo que sea, sin importar si se trata de best sellers literarios o planchas con vapor, algunas de sus “cosas favoritas” que de inmediato se hacen súper venta. Si a Oprah le gusta, a usted también.

Gwyneth y su generación tienen una ventaja sobre la célebre animadora: sus redes sociales, las que son usadas en forma aparentemente casual –“¡otro almuerzo en el yate de Valentino!”–, pero sin duda muy estratégica, reafirmando la idea de que la persona que aparece ahí, en sus posteos, tiene una vida mejor que la suya o la mía y que, por lo tanto, no hay otra opción que seguir sus consejos. Es la única ruta a la felicidad.
Aunque estrellas como Jessica Simpson, Jessica Alba, Paris Hilton o Reese Witherspoon han seguido el modelo de Oprah y Goop con mayor o menor éxito, son obviamente las hermanas Kardashian Jenner las que lo han elevado a un arte.

Ahí está, como perfecto ejemplo, la más joven del clan, Kylie Jenner, que con apenas 21 años y sin mayor talento visible que vaya más allá de posar bien en bikini arriba de un yate o mostrarse aburrida en la primera fila de un desfile, ha creado un imperio de productos de belleza y cuidado para la piel de casi mil millones de dólares –¡mil millones de dólares, repetimos!– que ahora amenaza a marcas tan establecidas como L’Oréal o Estée Lauder y que la llevó a aparecer en la portada de Forbes como ejemplo de “mujer self made”. Esto último creó una ola de comentarios y críticas porque, sugirieron muchos, una mujer “self made” es una mujer que parte de la nada y crea un éxito, no una jovencita que incluso antes de terminar la enseñanza primaria ya aparecía en las pantallas de “E!” junto a su familia, ganando una fortuna por darse la molestia.

Kylie Cosmetics fue creada hace dos años con un “lipstick kit” de 29 dólares que incluía un lápiz y un delineador labial (Kylie es famosa en Instagram y Snapchat por sus labios, aunque, según ha dicho, ha perdido interés en esta última aplicación, lo que hizo caer su stock de inmediato). Desde entonces, de acuerdo a Forbes, ha vendido 630 millones de dólares en cosméticos, lo que lleva a la extraordinaria valuación de su compañía que, dicho sea de paso, le pertenece solo a ella, cien por ciento en propiedad y control.

La revista concede que su éxito depende básicamente de un solo talento: monetizar a sus seguidores en redes sociales, donde postea al menos dos imágenes al día –la mayoría selfies– luciendo sus propios cosméticos. También comparte con sus 110 millones de seguidores el lanzamiento de nuevas campañas y anuncia la aparición de nuevos productos. “Por un momento tuve problemas para encontrar un camino propio”, dijo la joven empresaria a Forbes, explicando después que desde niña había hallado en el maquillaje una forma de expresión y autoestima. En sexto básico, ya usaba sombra de ojos púrpura.

Todo esto no es raro viniendo de una familia que ha convertido su vida privada en una espectacular empresa. Aunque Kylie y su hermana Kendall, una de las modelos mejor pagadas del mundo en la actualidad, han demostrado tener un talento natural para convertir su sobreexposición en dinero, su hermana mayor, Kim, es la experta en el tema.

Criticada y menospreciada ampliamente en un comienzo, Kim Kardashian se ha transformado en una figura trascendental –para bien o para mal– en la cultura popular moderna. Eso tiene un costo (su privacidad, suponemos), pero también un precio que, a estas alturas, todos estamos dispuestos a pagar.

Después de lanzar una infinita serie de productos, desde aplicaciones telefónicas a perfumes, Kim creó su propia línea de cosméticos, KKW, en julio de 2017. Su primer producto fue una línea de tres blushes para “contour”, que es como se conoce en el mundo del maquillaje al arte de definir con sombras el contorno de la cara. Según Women’s Wear Daily, vendió 300 mil en cuestión de minutos (a 45 dólares cada uno), obteniendo como ganancia antes de que terminara el día más de 13 millones de dólares.

Forbes, una vez más, avaluó la compañía en 350 millones de dólares, con ventas de 100 millones en lo que va del año. Igual que Kylie, Kim es propietaria total de la empresa. “Después de 10 años maquillándome cada día, decidí poner ese conocimiento a trabajar”, señaló en una conferencia reciente.

Parte de su éxito, dice Forbes, es que sus gastos de inversión son mínimos. Todo el marketing y publicidad es hecho por ella misma a través de sus redes, donde tiene 205 millones de seguidores. La producción y el embalaje se hace “off house” en una compañía de California que se encarga de hacer lo mismo con Kylie Cosmetics. Las ventas son transadas a través de un sitio administrado por Shopify. Y Kim se guarda los ingresos que, según la publicación, llegan en promedio a un 40 por ciento en productos de belleza. //@revistacosas

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